海南获批建设国际旅游岛3年来，旅游业成为媒体曝光的“热点”行业，深陷游客投诉——媒体曝光——政府整治——再曝光——再整治的怪圈。追根求源，是该行业主要运营模式——零负团费惹的祸。
今年2月15日以来，中央电视台《新闻联播》等多个栏目连续披露海南旅游市场高额回扣等乱象。一位海南旅游官员称之为近年来央媒最集中、力度最大的舆论监督。为此，海南将今年定为旅游市场整治年。
“零负团费”是旅游业一种经营模式。旅行社以成本价或低于成本的的价格接团，通过游客购物回扣、自费景点提成等方式赚取利润。实际操作中常成欺诈游客、非法牟利的畸形促销手段。
上世纪90年代，零负团费模式在泰国出现。本世纪初，该模式在海南出现，随后在云南及全国蔓延 。2011年，国家旅游局明确整治零负团费经营行为。
历经多次市场整治后，如今海南发现面临“治”与“不治”的两难。
“不治”，零负团费运营模式下问题频出，欺客宰客乱象难止，媒体一揭一个准，一波接一波的负面舆论让海南疲于应付，形象受损。另一方面，行业利益穷尽，风险凸显。
“治”，海南面临诸多挑战。首先，零负团费遍及国内旅游目的地甚至港台等出境旅游地，海南如何独善其身?面对国内外激烈的市场竞争，海南可能引来被市场抛弃的危险。其次，与旅游业关联度密切的行业逾百，相关的政府职能部门10余个，海南重建经营模式，是否有“招”，是否有较强执行力的队伍?再次，旅游是海南支柱产业，产业链上盘踞着各种利益体，能否扳动这些既得利益，重建海南旅游秩序?
海南省旅游质量监督管理局一位不愿透露姓名的官员透露，当前海南零负团费呈现三大特点，一是量大，以零负团费模式接团的比例超过八成;二是“坑”深，旅行社在客源市场恶性削价竞争，致使“坑”越来越深，海南地接旅行社向客源地旅行社“买团”成本最高达1600元/人;三是面广，全国主要客源地组团来琼的旅行社几乎都参与了“零负团费”。
海南省旅游委副主任孙颖坦言，当一个行业违规者高达九成，一定是市场运行的体制、机制，及政府的行业管理出了问题。海南旅游业界对此次市场整治充满期待。海南省旅游协会旅行社分会会长房新海称，海南旅游整治要用休克疗法，重建产品结构。海南省旅游协会景区分会常务副会长代国夫担忧海南旅游搞成“富人不愿来、穷人来不起”，认为政府整治之余要反思。 旅游业界呼吁依法治理。海南省旅游协会酒店分会会长张会发表示，整治别走偏，建立长效机制要讲法律。海南省律师协会旅游与房地产专业委员会主任李永涛认为，高额回扣达一定数量即是商业贿赂、非法揽客，整治市场要运用法律手段。
海南省旅游委副主任孙颖认为，海南是特区，旅游是海南特色产业，海南要打造中外游客的度假天堂，并承担中国旅游创新的职责，不能以普通旅游地区的标准要求自己。要通过整治让海南旅游业赢得阳光下的利润。 记者王辛莉
